今年国庆节，我和妻子回到了她的老家——浙江桐乡。
提起桐乡，也许不少人还不知道它的具体位置，但是提起其辖下的乌镇，则是无人不晓。那么，既然能孕育出乌镇这样的超级IP，桐乡还有什么地方值得走一走、看一看，乃至沉浸一下？
有意思的是，国庆前夕，桐乡最“当红”的不是什么传统景区，而是一座刚刚建好的高速服务区——S9苏台高速桐乡服务区。之所以用“一座”，而不是“一片”，实在是因为它已经远远超出了旅客对服务区的认知。
S9苏台高速桐乡服务区俯瞰图
一道发散题：服务区还能是什么
国庆黄金周首日，据当地官方发布的数据，该服务区客流量近8万人次。除了本地浙F牌照，附近的苏A、苏U、沪A，甚至千里之外的粤C都来了。一个高速服务区，为什么能成为一处热门打卡景点？
答案在于，桐乡没有把它只当作“过路站”，而是作为“城市会客厅”和“文旅+”的入口。
该服务区是浙江首个立体开放式高速服务区，9月25日开启试营业。它最大的特点，是打破了传统服务区的物理边界：配有“两进两出”ETC出入口+混合车道，城市车辆不用上高速就能直接开进来。这样的设计无疑延伸了高速服务区的内涵：不再只服务司乘人员，也向普通市民和专程游客敞开了大门。
还未到服务区，远远望去，我们已经被一只巨大的“蝴蝶”吸引住了：银白色的曲面幕墙，像是一双刚刚破茧的翅膀，横跨在高速主线两侧。
走进内部，更能看出这种“开放式”的用心。整体装修主打宋韵风格，西区呈现北宋风貌，东区呈现南宋风貌；三根玻璃气泡柱寓意桐乡桑蚕丝、化纤丝、玻纤丝三大支柱产业。店铺既有本地老字号“咬强羊肉面”，也有海棠糕等江南小吃，以及连锁咖啡、茶饮等。但如果只有这些，也不过是一个寻常的“商场”。
该服务区的建设理念，堪称前卫。这里既有“双仙蝶舞忆江南”沉浸式非遗飞天演艺，也有全国高速服务区首个可进入式活体蝴蝶科普馆、全国高速服务区规模最大的科技运动潮玩城、首个独立羊绒主题馆“时尚濮院羊绒馆”、全国高速首家书店咖啡馆“梧蝶书屋”，以及3000平方米的奥莱折扣区。
服务区内的节目表演
可以看出，这不是简单地把商场搬进服务区，而是把桐乡本地的非遗、产业、科技体验和城市生活，有条理、有主题地“装”进了一个交通枢纽，让服务区从“高速驿站”转向“城市客厅”，这一步跨得相当大。正如桐乡交投集团相关负责人所说，“服务区不能只做过路生意，要成为桐乡交旅融合的第一站。”
用“增值服务”和创新思维留客
更见功夫的，是爆红之后的承接能力。
该服务区举办了“浙韵江南驿·一路享丰年”高速服务区国庆消费季活动。现场发布5条交旅融合精品线路，并同步成立驿尚交旅融合发展联盟。这5条线路以桐乡服务区为集散枢纽，依托苏台高速“一横一竖”线路优势，串联乌镇、濮院、石门、河山、洲泉等文旅地标和美丽乡村、产业点位。
交旅融合精品线路展示板
流量来了，最怕堵在路上。国庆假期期间，桐乡开通服务区免费接驳专线，在原有2处接驳点基础上新增2处，附近设置4处私家车免费临时停车点位。用贴心的“增值服务”，把流量稳稳接住。
在桐乡，类似的创新思维其实并非孤例。
比如，在一般人看来，古镇主打传统文化、原始民居，但桐乡的濮院古镇，却走出了差异化发展的道路。它是乌镇的近邻，但定位则是完全不同的“时尚古镇”：把千年织造商脉、宋韵水乡风貌、当代时尚潮流融为一体，在老式建筑里举办时装周、国风大典、艺术快闪等时尚、潮玩活动，被称为“非标古镇”。
国庆假期，濮院时尚古镇推出“濮院12小时「长三角出逃计划」”特别活动，融合音乐、艺术、疗愈、手作、市集、休闲等多元内容；10月7日，“乘物游心”国风音乐节将在这里的翠冷台秀场开演。
濮院古镇没有简单地复制乌镇的成功模式，而是形成互补，这种错位发展的思维，值得一些拥有大量同类文旅资源的地方借鉴。作为桐乡女婿，坦白讲，对这座浙北小城已经很熟了，单是乌镇，已经去过了不知多少次。但每次去，都能看到不一样的东西。
今年，乌镇也推出了“乌镇闹秋”双节活动。其中，西栅就有月下音乐会、水上市集、祭月巡游、提灯走桥等游玩项目，还能品秋日家宴、玩非遗手作等。
“文旅+”的底气来自特色产业根基
说到底，文旅火爆的底盘还是产业。
桐乡文旅的底气，就来自深厚的特色产业根基。在高速服务区的“时尚濮院羊绒馆”，几位外地女游客听到工作人员介绍，“全国每10件毛衫，7件来自濮院，每年有数亿件濮院毛衫销往全球20多个国家和地区……”，便商量决定去濮院逛一逛，“来都来了”。
濮院镇羊毛衫市场一角
由此可见，哪怕一些旅客的计划目的地不是桐乡，在服务区停留逛一圈后，也对桐乡这座小城产生了兴趣。
桐乡是全国经济百强县，且常年排名都在前一二十位；同时也是全国县域旅游综合实力百强县，连续多年排名全国第五。
文旅不是无根之木，而是长在本地消费市场和产业之上。从高速服务区成为网红打卡景点的现象中不难发现，桐乡的“文旅+”效应，是制造业、互联网、古镇旅游和城市消费相互叠加的结果。
把高速服务区建成一只招客迎宾的“蝴蝶”，只是一个表象，比这只“蝴蝶”更耐看的，是其背后的服务理念和发展思路。诸如开放式路网、交旅融合线路、产业联盟、古镇矩阵、免费接驳和停车配套等基础设施和政策措施，一起构成了这座小城的软实力。
把过客变成游客、把游客变成顾客的服务意识，把产业变场景、把场景变成美景的创新精神，总能让人眼前一亮。有些地方一生去过一次就已满足，有些地方让人去了还想去，那么它一定是在不停地“生产”新的体验。奋力生长、各具特色的中国县域，最美丽。
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